Definir acciones para medir resultados

Publicado el por Alejandro Mut

Una de las principales ventajas que presenta Internet ante otros medios tradicionales es la capacidad de poder medir los resultados y el desempeño de forma inmediata y con gran precisión. Las herramientas modernas de analítica Web (como por ejemplo Google Analytics) nos permiten conocer casi cualquier aspecto del tráfico y el uso de un sitio, en tiempo real y abarcando aspectos no solo cuantitativos sino también cualitativos.

Por otro lado, el marketing online (SEM por las siglas en inglés de Search Engine Marketing), con su pago por resultados y la extrema capacidad de segmentación que ofrece, brinda un potencial de retorno de la inversión y de reducción de costos significativamente más beneficioso que muchas de las demás estrategias publicitarias. Sin embargo, muchos proyectos no son capaces de extraer a Internet todo el jugo que podrían debido a que resulta muy difícil identificar qué es lo que debemos medir y cómo hacer para mejorar las estrategias de SEM.

El problema principal es el no tener el cuidado de definir acciones concretas. Así como tenemos la posibilidad de medir y segmentar de una forma mucho más eficiente que en otros medios, en Internet el usuario tiene la posibilidad de realizar una acción en el preciso momento y lugar en que interactúa con el sitio. El saber quién y bajo qué circunstancias interactuó con un sitio es una información invaluable que permite optimizar progresivamente las características de ese sitio y afinar la puntería de las inversiones de publicidad. Si tratamos a los sitios Web como elementos de comunicación unidireccionales, tal como lo haríamos con un folleto de papel en el que no existen posibilidades de interacción, poco podemos saber acerca de qué tan acertada es nuestra estrategia.

Ya hemos hablado de la importancia de definir objetivos claros y acotados en una estrategia Web. Pero igualmente fundamental es definir acciones concretas. Estas acciones pueden ser muy claras en algunos casos. Por ejemplo, en un sitio de comercio electrónico la principal acción es la compra en sí y coincide claramente con el objetivo del sitio. En otro tipo de sitios, las cosas pueden no ser tan claras, pero no es tan complejo implementar acciones que el usuario pueda completar y que nos ofrezcan mayor información acerca de nuestro público.

Tal sería el caso de un sitio que actuara como catálogo de productos, pero sin ofrecer la posibilidad de comprar en línea (por la razón que fuere). Aquí se podría incluir un botón de contacto asociado a cada producto para que el visitante pueda consultar directamente al ver un producto por el que se sienta interesado. Obviamente en la práctica esto sería equivalente a la funcionalidad de un formulario de contacto general del sitio (o a la información de contacto que se podría incluir en un folleto físico), pero hace sentir al usuario un mayor vínculo con el producto que le interesa y lo incita mucho más a realizar al acción. Su consulta está mental y visualmente más asociada al producto; la relación es más inmediata. Constituye una acción concreta y clara.

Esto permite medir con mayor facilidad en qué productos están interesados aquellos que se contactan desde el sitio y por lo tanto afinar las estrategias publicitarias. Además, si se logra saber aproximadamente cuantos de quienes contactan acaban realizando una compra (y el valor promedio de la misma), entonces es posible asociarle una ganancia a cada acción. Por ejemplo, si el 10% de quienes contactan concretan una compra (por un medio offline, en este caso) y el promedio de esas compras es de 150 dólares, entonces cada acción de la página genera un rédito aproximado de 15 dólares.

Esta simple operación puede permitir saber si la inversión en publicidad es positiva además de dar guías vitales para la optimización tanto de las campañas como del desempeño del sitio.

En casi cualquier caso es posible hacer este ejercicio e incorporar pequeñas acciones que nos ofrezcan información cuantificable. A veces es más fácil y directo el vínculo con el objetivo principal del sitio, en otros no lo es tanto, pero siempre esta práctica marca la diferencia entre que un sitio quede librado a su suerte o el que se lo pueda optimizar, mejorar y, en general, actuar basándose en información concreta.

Comentarios